Después de las grandes campañas de venta on-line, a saber, Single´s day, Black Friday, Cyber Monday, Navidad, Reyes, Rebajas, etc... se presenta, la dura realidad; las devoluciones.
De C DE COMUNICACION | Por JUAN JOSE MONTIEL
Las cifras que hace unos días compartía la Federación Nacional del Comercio Minorista de EEUU, citada por Infobae.com en un excelente artículo al respecto, ponen de manifiesto la magnitud del problema. Así, mientras las devoluciones en el comercio minorista físico se situaron en torno al 10,6%, las devoluciones en las ventas on-line casi duplicaron esta cifra en 2020. Si el eCommerce minorista alcanzó la cifra de 565.000 millones de dólares, las devoluciones ascendieron a 102.000 millones de dólares. Es decir, el 18%. Este ratio promedio crece en algunas líneas de producto, como el textil, hasta acercarse al 25-30%.
Este volumen de devoluciones está obligando al comercio electrónico a plantearse soluciones imaginativas en dos direcciones.
Por un lado, hemos de reconocer que la cadena de suministro tiende a optimizar el flujo de salida, es decir, todo lo relativo a la preparación y envío del pedido al comprador. Sin embargo, lo concerniente a la logística inversa, tanto los flujos de información como los flujos físicos y monetarios están mucho más lejos de su optimización. Estos flujos son lentos y poco eficientes, con recursos supeditados, en muchos casos, a las prioridades que marcan las actividades “de salida”.
Por otro lado, la gestión física de la devolución supone un importe muy alto que incrementa los costes logísticos reduciendo drásticamente el margen operativo. Es por esto que algunos grandes actores se están planteando, incluso, pedir al cliente que no devuelva el producto, que se lo quede aunque le haga el abono correspondiente al importe del producto.
Recuérdese que, salvo contadas excepciones, el derecho de desistimiento garantiza en España que, en los 14 días siguientes a la entrega, el comprador puede devolver el producto y el vendedor ha de reintegrarle el importe pagado por este. Sin embargo, aunque la ley establece que el comprador ha de pagar el coste de la devolución salvo causa imputable al vendedor, el “free return”, es decir, que el vendedor también asuma los costes de la devolución se está convirtiendo en práctica común ya que, unida al “free shipping”, envíos sin coste para el cliente, son argumentos de venta muy poderosos por el ahorro que suponen al comprador.
El problema de la logística inversa se agranda cuando se trata de artículos de pequeño valor. Si el margen ya es de por sí estrecho en estos artículos, afrontar los costes asociados al transporte y gestión de la devolución en almacén se convierte la venta en ruinosa.
Está claro que, como diría el castizo, tirar por la vía de en medio, sin más, no es la solución.
En mi opinión, un enfoque integral de la logística inversa debe incluir los dos aspectos del problema que he resaltado anteriormente.
Hemos de mejorar mucho la gestión de las devoluciones en nuestros almacenes y centros de distribución. No solo en la asignación de recursos, sino en los procesos de trabajo y en los sistemas que permitan agilizar la gestión de las devoluciones para que deje de ser “el pariente pobre” de la intralogística.
La política de barra libre con las devoluciones (no me lo devuelvas, que ya te lo abono yo) es muy peligrosa. Es imprescindible establecer un procedimiento muy claro para la toma de decisiones que aúne el cálculo de la opción económicamente más ventajosa con el análisis del historial del cliente para identificar al que, coloquialmente, llamo “cliente con mala suerte”. Es decir, aquel con unas estadísticas de reclamaciones por defectuosos, incompletos o pedidos no servidos netamente superiores al promedio, para darle un tratamiento individualizado acorde con sus circunstancias.
Cambiando de tercio, es imprescindible innovar en la gestión del transporte desde el cliente final hasta nuestros almacenes. Aquí tienen su cuota de responsabilidad los couriers, más enfocados, también, en la entrega del paquete. Facilitar la recogida de los envíos y agilizar los plazos de transporte son dos aspectos clave a mejorar.
Aprovechando esta oportunidad de negocio, están surgiendo empresas que se dedican a gestionar las devoluciones, sobre todo internacionales, en el país destino. Las tratan y consolidan para optimizar los envíos de retorno al país de origen, minimizando costes de transporte y agilizando, además, el abono al cliente. De hecho, las más evolucionadas, te proponen integrar sus sistemas con los tuyos de manera que, si surge una entrega en el mismo país de destino, puedas utilizar esa devolución pendiente de volver a tu pais de origen, para servir al cliente con el correspondiente ahorro de costes. Complejo pero atractivo.
Para terminar, no hemos de olvidar que, sobre todo en textil, la ausencia de estándares claros y tallajes más precisos es una de las principales causas de devoluciones. Aquí también nos ayuda la tecnología. Aunque todavía no es una práctica muy extendida, Zara ya tiene su probador virtual para que el potencial comprador pueda valorar cuál es la talla más adecuada a su constitución.
En conclusión, no hay una solución única para afrontar la logística inversa sino un mix de estrategias en el que el peso de cada una dependerá del sector, el porfolio de productos, los precios y los márgenes de la tienda on-line. La única estrategia que no es válida es el inmovilismo, seguir trabajando como siempre lo hemos hecho.
Sus competidores, querido lector, ya está trabajando para mejorar su logística inversa. No se quede atrás….
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